Cultura ikea

Published on abril 28th, 2013 | by falagan

Repúblicas independientes, hogares globales

Exterior día

Balcones de un bloque de pisos. Algunas ventanas duermen con los postigos cerrados, el resto dan la bienvenida al sol de la mañana.

Interior día

Una niña golpea unos cubos sobre la alfombra roja del comedor.

Toda república debe tener un himno…

Exterior día

Fachada posterior de un edificio de vecinos de cierta edad. En las cuerdas de tender, abarrotadas, una sábana verde pistacho oreándose.

… y una bandera.

El spot, que perteneció a la multinacional sueca del mueble y la decoración Ikea, continúa advirtiendo que “Las leyes se deciden en el parlamento y, a pesar de ser una república, puede tener un rey o una reina; los habitantes tienen la obligación de conservar su flora y su fauna; en la república el derecho a huelga es legítimo, así como el derecho de reunión, y por ley los invasores serán respetados. Todas estas leyes pueden, por supuesto, cambiar en el momento en que te dé la gana. Bienvenido a la República Independiente de tu casa.” La campaña promocional se basa en la relación que cada individuo mantiene con su hogar más que en las excelencias de los productos, a la vez que apela a la creación de una identidad propia y distintiva en el marco de la vivienda. Las imágenes del spot tienen una factura casera –la nota de prensa de la multinacional asegura que son imágenes grabadas por 34 familias-, con encuadres y enfoques precarios además de variados ruidos de fondo que arropan la voz en off infantil. Subyace un mensaje de libertad e independencia tanto por las imágenes mostradas (una joven haciendo la siesta, los niños saltando en la cama, etc.) como por el texto mismo, que habla de derechos y deberes, y la forma que éste toma, a modo de carta legal constitucional.

ikeaIkea es una buena conocedora de la evolución de distintos aspectos de la vivienda, tanto formales (configuración de las cocinas, elementos de los dormitorios, etc.) como sociales (horas de permanencia en la cocina, actividades realizadas, etc.) fruto de estudios en diferentes países: con 200 tiendas está presente en 23 estados de 3 continentes diferentes. La paradoja es que los productos ofrecidos son prácticamente en iguales alrededor del planeta; sirva como ejemplo la aparición en España de las camas de 140 cm de anchura, formato hasta ahora desconocido en nuestro país que obliga al comprador a surtirse de ropa de cama únicamente en Ikea. Siguiendo la lógica del discurso, cabe suponer que la identidad particular de los hogares españoles será alcanzada con los mismos productos que son vendidos por igual en Alcorcón, China, Canadá o Italia. La empresa tendrá la capacidad de cambiar el discurso según el mercado, al que conoce por los estudios realizados, y emplear los medios de comunicación necesarios para hacer que los consumidores se adapten a ella –pero no a la inversa, modificando los productos-. Tal y como explica el artículo “El imperio en el que nunca de pone en sol” aparecido en el número 74 de la revista Pasajes de arquitectura y crítica “Ikea es un imperio al que es difícil dar la espalda. (…) No estamos preparados para una vida independiente.”

El mundo global visto al microscopio ofrecería una pluralidad de células independientes, con pocas agrupaciones. La exacerbación de la identidad personal (o nacional, en otros ámbitos) parece ser el contrapeso a la pretendida red mundial homogénea. Será por ello que el spot nos invita a hacer de la vivienda no ya solo hogar sino patria para en ella desarrollar –eso sí, democráticamente- todos los comportamientos que nos definen y que conforman nuestra identidad personal. Ésta se muestra en el marco de una familia nuclear, con padres e hijos; lejos parecen quedar los grupos sociales: ni escuela, ni asociaciones de vecinos, ni amigos de tapas en un bar. Cada vez más islas, más repúblicas independientes y menos comunidades y grupos de ayuda mutua. Quizás una manera más de desactivar el poder de una sociedad organizada y activa. Sirva como resumen lo que explica Jordi Borja en el libro La ciudad conquistada: “Se han generalizado nuevos medios y formas de comunicación y consumo que refuerzan la autonomía individual (…) Una de las paradojas de esta sociedad individualizada y fragmentada es que también es una sociedad masificada por un consumo estandarizado, según pautas globalizadas, que tienen su templo en los centros comerciales.”

El spot parece hacerse eco de las variaciones sociales propias de la dicotomía local/global con la revalorización los elementos autóctonos, que serán la brújula con que adentrarse en la red global. El mensaje parece ser “actúa como quieras, marca tú las reglas”. Recuerda esta situación una de las relatadas en El Principito, cuento de Antoine de Saint-Exupéry del que se celebra el 60 aniversario de su publicación en francés. Cuando el pequeño príncipe aparece entre la arena del desierto, pide al aviador el dibujo de un cordero. Después de varios intentos que no satisfacen al joven, el piloto acaba ofreciéndole al niño una caja azulada con tres agujeros: “Esta es la caja. El cordero que quieres está dentro”. El Principito queda totalmente satisfecho e incluso distingue que su cordero duerme plácidamente dentro del cartón. El spot parece recurrir a una estrategia similar aunque el fondo es bien distinto: dentro de las cajas de la multinacional sueca hay poco espacio para la imaginación. La caja –hablando ya en términos arquitectónicos- puede ser una solución. Pero será la imaginación quien la haga buena.

Isabel Aparici – David H. Falagán


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